（原标题：抖音好意思妆离追上淘系越来越远了……）开云(中国)Kaiyun·官方网站 - 登录入口

图文 | 躺姐

“口红经济”也坍塌了。

在宏不雅经济增速下降时，销耗者时时倾向于采纳相对廉价的非必要销耗品，如口红等等，来寻求精神上的慰藉，这种销耗行动的变化又被称为“口红经济”。好多投资东谈主会以这个神色来决议经济下行周期时的投资地点，相应的商家或是平台也会向这方面歪斜，寻求更多的利润。

但在本年618，这个定律似乎失效了。

最近几天，各大平台的618行为皆还是不息运转，关于风头正劲的各个直播间来说，好意思妆是必争的战场。关联词，不论是李佳琦照旧抖音头部，无数直播间还是出现了“脚踝斩”式的坍塌。

抖音许多头部主播的证实令东谈主大跌眼镜。

把柄飞瓜数据，一样是在618首播的得益：

抖音的广东浑家，客岁成交额4.5亿，本年6114万，同比下降86.4%；

琦儿，客岁1.11亿，本年1292.3万，跌88.46%；

潘雨润，客岁2952.9万，本年674.8万，下降77%……

被抖音歪斜资源最多的贾乃亮，享受了最佳的选品和优惠券，以及最优质的流量，但在5月21日首播，得益是近12小时成交3.8亿，次日播9小时成交7000万，抖音险些倾注所有资源，仍与客岁广东浑家有很大差距。

而客岁的最大顶流广东浑家，本年也无法延续得益。本年5月26日，详细甚高的爆发场仅卖出1.44亿，比客岁峰值下降68%。

领路，这个得益没看法则东谈主称心，更反应出通盘好意思妆品类在被直播电商近几年“压榨”之下的疲态。

而一个更枢纽的趋势是，货架电商和直播电商之间竞争的天平，也运转出现了变化。

好意思妆兴盛不再？

本年抖音商城618于524崇拜开卖，但好多主播从515就运转抢跑618。于今，大部分波及好意思妆的抖音头部主播皆完成了首秀。小杨哥淡出，东方甄选（HK:01797）、交个一又友多平台规划，让全行业皆风头不盛。

不仅是前述那些抖音好意思妆的王牌主播成交额出现下滑，新晋主播也后继乏力。

举例，新晋抖音好意思妆头部主播的呗呗兔，本年5月22日首播销售额达到1978万，跳跃客岁大促首播；但到了5月24日，呗呗兔两场直播加起来销售额唯一49.6万，25日两场更唯一36.5万。

量级从千万掉到十万，呗呗兔在抖音618大促的非爆发单场得益甚而比不上我方4月份的场均销售额114.2万，更比客岁4月场均254万镌汰80.5%。

直播电商狂飙大进的这几年，好意思妆个护这个品类在其中是有很大功劳的，不错说，两边属于双向奔赴、相互成立。

把柄多个机构的测算，自2017年兴起的直播电商，还是成为通盘市集最勤勉的卖货体式，浸透率从2018年不到2个百分点，升至2023年的30%独揽；2017-2022年，直播电商市集规模的年复合增长率达到182%，是亮眼的“略胜一筹”，其真谛不亚于再造一个“拼多多”。

恰是因为直播电商具有强互动性、强感染力等秉性，自然更妥当像好意思妆个护这么的非必要销耗品类，二者团结，迸发出了强盛的人命力，不仅降生出如李佳琦这么的带货明星，也让抖音这么的实质平台快速崛起，成为不可小觑的电商新势力。

2023年双十一工夫，抖音电商好意思妆个护的成交额达到近790亿元，在所有大类中名依次四；而把柄尼尔森IQ的数据，2023年全年抖音在好意思妆个护品类的渠谈增速高达56.6%；个护品类下的头发督察、口腔督察及皮肤督察等类别在抖音电商均杀青了高速增长。

而本年，一齐呼吁的直播电商的好意思妆护肤品类，初度暴表露弱势。

要知谈，手脚全年第一场电商大行为，至极是关于好意思妆个护这么的非必需品类来说，618购物节对前后几个月的销耗虹吸效应是相等较着的，大促笼罩范围内的五六月份很容易就能达到上半年的顶峰；但轮廓来看，除了客岁新崛起的主播，大部分好意思妆和波及好意思妆护肤的泛垂类主播，不论爆发也好、浅显也罢，本年总体销售额很可能是鄙人降的。

从宏不雅数据看，也照实不太好。把柄国度统计局数据，本年1至4月，寰球社会销耗品零卖总和156026亿元，同比增长4.1%，其中，化妆品类的同比增速唯一2.1%，比客岁同期下降了7.2个百分点；单看四月份，化妆品类甚而出现了负增长。

形成这种情况的一个关键原因，即是销耗行动的变迁。不错很较着地看到，各个平台上的销耗者皆呈现出了这么的趋势：之前用五千层次护肤品的本年改用千元，之前用千元的本年改用百元。

是以，在商家侧，直播间里有竞争力的居品和品牌越来越少、越来越汇集。昨天，公众号“聚秀好意思”发了一篇著作，标题说得很平直：珀莱雅（SH:603605）吃到欧莱雅掉下来的东谈主，韩束吃到当然堂/百雀羚的东谈主。

一方面，愈加具有性价比的居品才是销耗者的采纳；另一方面，亦然商家热烈竞争带来的势必恶果。四月份，在化妆品类零卖额同比下降2.7%的情况下，好意思妆备案新品高达81428件，环比加多了57.26%，达到近三年的新品备案数的历史最高。无数企业推出新品备战夏秋两季，让当年一段时分的居品竞争空前热烈。

于是，在通盘好意思妆品类的两头，坐褥端大幅加多新品供给，新品日出不穷，竞争越来越热烈刺激；销耗端，销耗者越来越量入为用，销耗者尽量少费钱，因一时冲动而上面下单的越来越少。而手脚两头中间的带货主播，在这种状态下当然会以为更“难”。

货架才是前途？

虽然，除了好意思妆行业的大环境不好，本年618无数垂类带货主播成交额坍塌还有另一方面的原因，即是模式窘境。这种窘境不仅体当今像好意思妆这么竞争烈度极高的品类，其他依然保握高增长的品类晨夕也会遭受。

在商品的全链路中，一个很浮浅的逻辑是“两点之间，直线最短”。通盘价值链上参与的门径越少，销耗者得回的让利越大；同理，关于坐褥端来说，也能在尽可能多卖高性价比商品的同期，得回更多的利润。

这其实即是货架电商的基本逻辑，即“散失中间商”，把商品链路中所有无须要的中间门径去掉，给销耗者以最低廉的价钱。

但从降生之日的一运转，直播电商就不同。这一模式不错被归类为“即时酷爱类电商模式”，通过主播的教师、演示，让刷到直播的销耗者得回情感价值。

于是，销耗者在直播电商的流程中，要付出迥殊的时分老本，并为主播分润一部分利益；商家在这个链路中，看似得回了强大的流量，但商品的出口渠谈拱手让给了主播，没看法形成我方的私域不说，很有可能在竞争中“赔钱赚吆喝”。

最近，C2CC发布过一个很故风趣的数据，本年一季度，兰蔻在抖音电商客单价低至347.84元，比2023年度的471.85元低了一百多，这个价钱险些买不了兰蔻任何正装。凡是销耗过兰蔻的东谈主些许皆知谈，他们家一个唇膏皆要350，很大可能是当今的用户仅仅在直播间购买试用装薅商家羊毛。

而在用户侧，抖音还有一个必须要酌量的问题：流量见顶。

把柄第三方渠谈的统计，抖音当今的DAU还是达到8亿独揽，是拼多多的两倍，还是运转投入到“流量惊悸”的阶段了。哪怕对广东浑家和贾乃亮这个咖位的主播，平台的流量歪斜也对直播爆发十分枢纽。关联词，酌量到短视频平台用户的使用体验，带货直播在平台保举流中的比例又必须得成立一个上限，永恒来看，流量分派也仅限于雨露均沾费力。

在商家侧，纯正的直播带货以其秉性来说，仍然主要聚焦于非必要销耗品领域，如若不可提供比货架和私域更大的诱骗力，在垂青性价比的销耗期间，用户最终照旧会转头货架的。

好意思妆护肤的直播带货还有一个很勤勉的问题，即是冲动销耗导致的高订单取消率和高退货率。咱们和业内东谈主士疏通发现，抖音达东谈主带货，好意思妆类商品的退货和订单取消加在沿途，平凡达到成交额的40%～50%，而货架不到10%。

有一些商家在跟咱们的疏通中曾经抒发过访佛的不雅点，销耗者其实皆是消失批，作念营销发新品时，实质电商的上风会大一些；但一朝到了居品要作念利润、走成交量，天猫京东等货架电商依然是最勤勉的渠谈。

抖音对此的解法亦然运转作念货架。

抖音和快手自客岁运转要点计较货架电商，并提到了十分勤勉的位置，抖音新上线的抖音商城APP取得的得益是有目共睹的。

关联词，千般迹象标明，刚上线的抖音商城，多样策略和嘱咐皆像是另一个拼多多，“廉价秒杀”“超值购”被摆在首页，与一直以来围绕直播构建的“全域酷爱电商”团结尚不十分详尽。尤其是知名品牌，能否在抖音的货架延续直播间的爆发，仍属于未知数。

携直播电商获取的流量进军货架，是实质短视频平台杀青全链路销售的势必采纳；但是，能否在货架领域和传统三强们硬碰硬，还有太多的路要走。

结语

目之所及，在通盘电商行业中，还是找不到不错被称为是“蓝海”的领域了。

当货架电商平台出现，无数的商品丰富了供给，直到销耗者挑花了眼，就降生出直播电商；而直播电商发展于今，销耗者经过海量直播的浸礼，也运转分解我方真确思要且需要的购物格式是什么，又闲散转头到货架电商，花更少的时分、以更实惠的价钱，得回我方思要的商品。

只不外，当销耗者再度转头货架电商，势必会对其“性价比”这个秉性有了更高的条款，不可把用户当“”，要整合所有简略整合的资源，提供全网最具性价比的商品；而直播电商，最终照旧货架电商的有用组成，简略为销耗者提供参考的同期，为他们提供一些情感价值。

在这个向着下一个电商期间革新的赛谈上，所有平台皆照旧有劲的竞争者，称不上谁还是赢了；而那些在货架领域积贮较少的实质型平台，也照实还需要再加把力，需要补的课还好多。

声明：本文仅用于学习和疏通，不组成投资提议。

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